Cahier des charges : opérations de Télémarketing BtoB

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Le modèle de cahier des charges "Télémarketing BtoB, opérations de leadgen, détection d'affaires et stratégies multicanales" répertorie plus de 150 critères pour faciliter la préparation de votre cahier des charges et comparer les prestataires de services en télémarketing BtoB.

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Sommaire du cahier des charges Télémarketing BtoB

Partie I – Télémarketing BtoB : les critères distinctifs

1 – Profil d’agence
1.1. Prestations proposées
1.2. Expérience de l’agence
1.3. Spécialisation BtoB
1.4. Spécialisation Sectorielle
1.5. Certifications et garanties professionnelles

2 – Méthodologie et organisation
2.1. Management des équipes
2.2. Process de travail
2.3. Déroulement et suivi des opérations
2.4. Livrables
2.5. Utilisation des scripts
2.6. Reporting
2.7. Bilan et recommandations
2.8. Bases de données

3 – Equipes
3.1. Compétences des équipes
3.2. Profil détaillé des équipes
3.2.1. Profil des téléacteurs
3.2.2. Profil des chefs de projet

4 – Marketing Online
4.1. Email Marketing
4.2. Création de contenus

5 – Contrôle qualité et suivi de la performance
5.1. Qualité des process et qualité opérationnelle
5.2. Suivi de la performance

6 – Modes de facturation

7 – Engagements sur les livrables et la performance

Partie II – Contexte et besoins

1 – Contexte projet

2 – Définition des besoins en télémarketing

 

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Télémarketing BtoB et BtoC : des approches divergentes

De par ses objectifs et ses modes de fonctionnement, le télémarketing BtoB s’éloigne de plus en plus du télémarketing BtoC. Alors que le premier vise à détecter des besoins et des potentiels d’achat, le second se concentre essentiellement sur la vente instantanée.
Ces divergences expliquent le développement d’agences de télémarketing spécialisées dans les relations BtoB.

Comment faire le choix entre différents prestataires spécialisés ?

Le degré de spécialisation dans le BtoB est un critère déterminant dans le choix d’une agence de télémarketing. Les produits et services étant généralement plus complexes en BtoB qu’en BtoC, il est important que le prestataire dispose de téléacteurs expérimentés, capables de mener une discussion sans le soutien d’un script et disposant d’une véritable intelligence du commerce. Cette exigence est d’autant plus importante lorsque les téléacteurs évoluent dans des environnements innovants et de haute technicité (nouvelles technologies, finances, d’énergies renouvelables…)

La compréhension du cycle de vente dans le BtoB est également décisif. Les nuances qui interviennent lors d’une décision d’achat doivent être maîtrisées, de même que l’importance des partenariats et des modèles de pricing – élements qui ajoutent à la spécificité et à la complexité de l’environnement BtoB.

Les motivations de l’acheteur professionnel doivent également être prises en compte. Alors que les facteurs affectifs et émotionnels ont un impact décisif sur l’acte d’achat en BtoC, les préoccupations de l’acheteur BtoB seront beaucoup plus rationnelles et orientées vers la poursuite d’objectifs de résultats. Cette spécificité doit par ailleurs orienter la conception des contenus éditoriaux qui peuvent soutenir les opérations de télémarketing. Contrairement à la plupart des contenus BtoC de type « brand content » dont la vocation est de divertir ou de provoquer le buzz, les dispositifs éditoriaux BtoB ont généralement pour objectif d’informer ou d’accompagner le professionnel tout au long du cycle d’achat. Les livres blancs, guides comparatifs et autres infographies font partie des contenus qui fonctionnent le mieux dans la sphère professionnelle.

La multiplicité des intervenants est un autre trait caractéristique du BtoB. L’ensemble du processus d’achat doit être pris en compte et pas uniquement un seul profil d’acheteur. Ainsi, l’agence doit être capable d’adapter son discours et de comprendre les exigences de chacun de ses interlocuteurs : managers, chefs de projets opérationnels, profils techniques…

Briefs, reportings, exploitation des leads : des process de travail adaptés à l’écosystème BtoB

La préparation des opérations de leadgen et la méthodologie de travail qui en découle sont des facteurs de différenciation forts entre les environnements BtoC et BtoB. La réussite d’une opération BtoB est directement liée à la qualité des échanges entre l’agence de télémarketing et le client. Il convient d’être attentif aux points suivants :

  • Pertinence du brief, définition précise des objectifs et validation des ressources;
  • Qualité du pilotage de la campagne, reportings réguliers, échanges hebdomadaires et ajustements en cours d’opération;
  • Accompagnement des équipes commerciales pour l’exploitation des leads, échanges directs avec les équipes commerciales.

Au-delà de la livraison des leads, l’agence de télémarketing doit également être en mesure de restituer une base de données comportant des informations qualifiées qui permettront au client d’obtenir une meilleure compréhension de son marché cible.

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Le rôle grandissant du web dans la réussite des opérations de télémarketing

Le comportement de l’acheteur a totalement changé avec Internet. Ce constat est particulièrement vrai en BtoB. 60% de la décision d’achat (recherche de la solution, comparaison des fonctionnalités, benchmark des prix…) est réalisée avant même d’avoir entamé la discussion avec un fournisseur.

A l’heure où les acheteurs BtoB passent de plus en plus de temps en ligne pour comparer les produits et services, le content marketing et les réseaux sociaux constituent de nouveaux leviers à actionner pour multiplier les interactions et affiner les profils d’interlocuteurs pertinents, notamment par des actions de scoring.

Cela dit, le succès de canaux digitaux ne doit pas éloigner le responsable marketing BtoB de ses objectifs premiers, à savoir supporter les équipes commerciales en leur fournissant des leads qualifiés et directement exploitables. Pour y parvenir, la qualité des bases de données est primordiale. On doit noter à ce niveau une différence fondamentale entre les environnements BtoB et BtoC. Alors que la performance et les ventes sont liées au volume d’appels en BtoC, elles sont directement dépendantes du ciblage en BtoB. Une agence spécialisée dans le BtoB doit maîtriser ces paramètres et être capable de combiner les différents canaux afin d’optimiser la réussite des opérations.

L’agence de télémarketing BtoB : une extension des services marketing et commerciaux

Selon le site Marketing Sherpa, 74% des marketers considèrent que générer des leads de qualité est leur plus gros challenge . De plus, 49% d’entre-eux considèrent que générer des volumes importants de leads est un challenge important. Ces difficultés se traduisent souvent par un mécontentement du côté des équipes commerciales. Les leads sont considérés comme trop peu qualifiés, les intentions d’achat trop éloignées… La conséquence directe est que les sales n’utilisent pas les leads générés par le marketing, en partant du principe qu’ils ne produiront pas les effets escomptés. 70% des leads générés par les départements marketing sont tout simplement ignorés par les ventes.

Le recours à une agence de télémarketing est un bon moyen de mettre fin à ce problème de cohésion entre les équipes marketing et commerciales. En se comportant comme une extension des équipes, l’agence doit permettre de générer des leads de qualité, favorisant ainsi le rapprochement entre les sales et le marketing.

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