CRM - Gestion de la relation client

Les outils informatiques de la gestion de la relation client tournent en général autour de trois axes stratégiques pour l’entreprise :

• L’avant-vente : Elle consiste généralement à étudier le marché et à recenser les besoins de la clientèle, à automatiser les activités marketing de l’entreprise, à planifier et à mettre en place des campagnes de prospections (mailing, e-mailing, télémarketing…). Les solutions CRM permettent la personnalisation et l’optimisation de l’efficacité de telles campagnes, en y intégrant des règles de gestion complexes (Tel que l’envoi périodique des e-mails, la personnalisation du contenu selon le profil ou le segment auquel appartient le client cible…).
  
• La vente : Elle consiste en l’automatisation de la prise en charge commerciale. Les commerciaux disposent ainsi des informations relatives aux clients en temps réel, ce qui leur permet de mieux répondre à leurs besoins.
• L’après-vente : Elle consiste à fournir aux clients une assistance efficace en temps réel (Centre d’appels, Hotline ou Help desk). Ainsi les équipes du supports disposent, toujours en temps réel, de toutes les informations concernant le client (base de connaissances), ce qui permet d’améliorer la qualité du service et de mieux satisfaire les besoins des clients. L’objectif de la gestion de la relation client est alors d’assurer une écoute continue en anticipant leurs besoins futurs.

On distingue dans les applications de GRC, un ensemble de ensemble de fonctions spécialisées :

• SFA (Sales force Automation) : Comme son nom l’indique, la SFA consiste en l’automatisation du cycle de vente. Cette fonctionnalité intègre les différentes étapes de la vente : saisie des objectifs, élaborations des prévisions, gestion des portefeuilles clients, suivi des affaires…
• EMA (Entreprise Marketing Automation) : Elle consiste en l’automatisation des compagnes marketing de l’entreprise, ce qui permet de collecter des informations sur les clients, de les analyser et de les segmenter afin d’optimiser les actions à entreprendre.
• Call Center : les solutions CRM dédiées aux centres d’appels, permettent d’automatiser les différents processus de la prise d’appels depuis la numérotation, et la réception d’appel jusqu'à l’analyse et l’élaboration de rapports. Ces systèmes peuvent être simples ou plus complexes selon les besoins des entreprises.
• Contact Center : En plus des solutions CRM call center classiques, les solutions Contacts center permettent de gérer les relations "multimédia " : Téléphone, email, fax, courrier…
• BDDM : Avec les différentes fonctionnalités que proposent les solutions CRM, la mise en place de telles solutions nécessite une véritable infrastructure de la gestion d’information qu’on désigne par la BDDM (Base de données marketing), qui stocke les différentes informations relatives à chacun des clients (Nom, prénom, âge, sexe, situation familiale, coordonnées, catégorie socioprofessionnelle, actes d’achats, demande d’information, appel au service après-vente, réclamation, etc.).L’ensemble de ces données sont exploitées à travers des outils de datamining, qui permettent la réalisation d’une segmentation du marché. Les outils CRM permettent de collecter ces informations et de les analyser afin d’orienter les stratégies commerciales et marketing des entreprises (Télémarketing, PLV, e-mailing…).