Le modèle de cahier des charges "Retargeting, Reverse IP, Tracking IP" répertorie plus de 150 critères techniques pour faciliter la préparation de votre cahier des charges. Ce guide vous accompagnera dans votre réflexion stratégique et vous aidera à comparer les fonctionnalités des différentes plateformes d'Account Based Marketing disponibles sur le marché.
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Sommaire du cahier des charges Retargeting, Reverse IP, Tracking IP
1 – Business Development
1.1. Identification, sélection et management des comptes
1.1.1. Identification des comptes stratégiques
1.1.2. Synchronisation CRM des comptes et matching avec le plan de comptes
1.1.3. Gestion des comptes nommés
1.1.4. Scoring
1.2. Account management
1.2.1. Data management sur les comptes
1.2.2. Déclenchement d’actions sur les comptes cibles
2 – Marketing
2.1. Engagement personnalisé sur les différents canaux
2.1.1. Principaux mécanismes d’engagement
2.1.2. Suivi de l’engagement
2.2. Account Based Advertising et Retargeting
2.2.1. Technologies d’Ad Retargeting
2.2.2. Référentiel d’adresses IP
2.3. Gestion et diffusion des bannières display
2.3.1. Conception et scénarisation
2.3.2. Gestion des campagnes
2.4. Gestion et diffusion des bannières display
2.4.1. Adaptation dynamique des pages Web
2.4.2. Intégration au CMS
2.5. Live Chat
3 – Mesure de l’impact des programmes d’Account Based Retargeting
3.1. Trafic web
3.2. Mesure de l’efficacité du retargeting
3.3. Niveau d’engagement
3.4. Opportunités liées au CRM
4 – Accompagnement, services annexes
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Les plateformes d'Account Based Marketing, des outils de réconciliation des ventes et du marketing
Pour reprendre la définition de l’ABM Consortium, « l’Account Based Marketing est une pratique de marketing BtoB qui consiste à mettre au point des stratégies d’engagement ciblant une liste définie de clients potentiels. Il s’agit d’un changement radical de stratégie – se concerter sur la connaissance, l’engagement et la relation professionnelle avec des sociétés sélectionnées, plutôt que sur l’acquisition et l’éducation de leads (relation individuelles) ou la mise en place de tactiques de communication par canal. »
La finalité d’un programme d’Account Based Marketing est de monitorer le tracking sur les comptes clés stratégiques, de réaliser du retargeting display (grâce aux technologies telles que le tracking IP, reverse IP et dépôt de cookies) et de mettre en place des actions de personnalisation sur les sites web. Il s’agit avant-tout d’aider les forces de vente à détecter l’activité sur leur portefeuille commercial tout en alignant leurs efforts sur ceux des équipes marketing. On peut donc définir les plateformes d’ABM comme des outils de réconciliation des ventes et du marketing
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Identification des comptes cibles, retargeting, pilotage et KPI : les fonctionnalités des solutions d’ABM
Les principaux piliers d’un programme d’Account Based Marketing ont été identifiés par l’ABM consortium. On peut les résumer en six points :
• La sélection et l’identification des comptes cibles : la solution d’ABM doit permettre aux sales et aux équipes marketing de rechercher facilement les comptes et de cibler ceux qui ont le plus d’importance en fonction de leur engagement;
• La capacité à s’appuyer sur des données et des technologies pour sélectionner les comptes : techniques de Reverse IP, script de capture email, dépôt de cookies);
• La création de profils types et de plans marketing adaptés aux comptes cibles;
• La capacité à créer des contenus adaptés et à les faire évoluer en accompagnant le compte-cible dans son parcours d’achat;
• Le pilotage de la diffusion de messages (notamment via des bannières display) à des comptes cibles spécifiques;
• La faculté à exploiter les données au niveau de chaque compte pour analyser les résultats du programme d’ABM.
Notons que la faculté à créer des messages personnalisés et à les diffuser sur les bons canaux est primordiale dans un programme d’ABM. Pour y parvenir, les plateformes d’Account Based Marketing proposent des fonctionnalités de gestion permettant de gérer des campagnes cross canal et de délivrer des messages personnalisés en fonction du comportement des comptes cibles.
Avant même de se lancer dans des programmes de retargeting ou d’Account Based Marketing, il faut déterminer si le marché cible est identifiable par ce type de solution. On pourra répondre positivement dans la cadre des grandes entreprises ou des ETI. En revanche, un programme d’ABM n’aura aucun sens si le marché cible est essentiellement composé de PME.
Il conviendra également de déterminer le volume de trafic sur le site web. Si le marché est adapté à ce type d’actions mais que le volume fait défaut, la mécanique aura bien du mal à se mettre en place… Enfin, il faut s’interroger sur la qualité du trafic et la capacité à fournir des contenus adaptés à la cible. Si le marketing client est inexistant, le trafic client/prospect le sera aussi, retirant tout intérêt à des actions d’Account Based Marketing.
